【成功するマーケティング組織】の作り方とは？最適な型を解説！

強いマーケティング組織を作れば、戦略の一貫性が生まれ、成果が加速します。本記事では、最適な組織体制の型や成功のポイントを解説。効率的なマーケティング運営のヒントを得たい方は必見です！

マーケティング組織の重要性と現在の課題

なぜマーケティング組織が必要なのか？

現代のビジネス環境では、マーケティングは単なる広告運用ではなく、企業の成長戦略の中心的な役割を果たします。顧客の購買プロセスが複雑化し、デジタルマーケティングの活用が必須となる中、戦略的なマーケティング組織の構築が求められています。

マーケティング組織を設けることで、以下のようなメリットが得られます。

• ターゲット顧客の理解が深まる（市場データの収集・活用）
• 営業部門との連携が強化され、商談の成約率が向上する
• 効果的な広告施策やプロモーションが実施できる
• ブランド価値を高め、企業の競争力を向上させる

マーケティング組織が不在だと、施策が場当たり的になり、営業活動やプロダクト開発との連携が弱まるため、結果として売上向上の機会を逃してしまう可能性が高まります。

マーケティング組織の主な役割と価値

マーケティング組織は、顧客獲得・ブランド構築・営業支援の3つの役割を持っています。それぞれの具体的な業務内容を解説します。

① 市場分析とターゲットの明確化

マーケティング戦略の基盤となるのが市場分析 です。

• 市場調査の実施（業界動向・競合分析）
• ターゲット顧客の設定（BtoB・BtoCに応じたペルソナ設計）
• データ活用による購買プロセスの可視化

市場分析を的確に行うことで、マーケティング施策の精度を上げることが可能になります。

② デジタルマーケティング施策の実施

SNS・広告・コンテンツマーケティングを活用し、リード獲得を推進します。

• SEO対策・コンテンツ制作（記事・ホワイトペーパーの発信）
• 広告運用（Google広告、SNS広告）
• メールマーケティング・リードナーチャリング

デジタル施策の適切な運用により、顧客との接点を増やし、売上につながるマーケティング活動を実現できます。

③ 営業支援とリード管理

営業部門と連携し、リード管理とナーチャリングを強化 します。

• インサイドセールスの活用（BtoB営業の効率化）
• MA（マーケティングオートメーション）ツールの導入
• 営業資料の作成・提供

営業部門とマーケティング部門が連携することで、受注率の向上と商談機会の最大化が可能になります。

BtoB企業とBtoC企業の組織体制の違い

マーケティング組織は、BtoB（法人向け）とBtoC（個人向け）で大きく異なります。

BtoB企業のマーケティング組織の特徴

• 長期的なリードナーチャリングが必要（顧客育成が重要）
• 営業との連携が不可欠（商談を生むための仕組みが必要）
• ホワイトペーパーやウェビナーなど、教育コンテンツが重要

BtoBでは、リード獲得から商談・成約までのプロセスが長いため、マーケティングと営業の連携が求められます。

BtoC企業のマーケティング組織の特徴

• 短期的なコンバージョンを重視（即決購入が多い）
• ブランド認知・広告運用が中心（ターゲットへの広範囲なアプローチ）
• SNS・口コミマーケティングが影響を与えやすい

BtoCは、消費者の感情やトレンドに影響されやすいため、マーケティング施策のスピードが重要になります。

マーケティング部門が直面する課題と解決策

マーケティング組織を運営する上で、多くの企業が以下のような課題に直面します。

① 部門間の連携不足

マーケティング・営業・開発部門の情報共有が不十分だと、顧客に適切なアプローチができず、成果が出にくくなることがあります。

解決策

• 定期的な部門間ミーティングの実施
• CRMやMAツールを活用したデータ共有の強化
• 営業部門とのKPI統一（例：リード数ではなく受注数を指標にする）

② マーケティングの専門人材不足

特に中小企業では、マーケティング専門の人材が少なく、兼務で対応するケースが多いため、成果が上がりにくいことがあります。

解決策

• 外部パートナー（広告代理店・コンサル会社）との協力
• マーケティング担当者のスキルアップ（セミナー参加・eラーニング活用）
• MAツールやAIの活用による業務効率化

③ データ活用・分析が不十分

デジタルマーケティングの成功には、データの正確な分析と活用が不可欠ですが、これができていない企業も多くあります。

解決策

• データ分析ツール（Google Analytics、BIツール）の導入
• KPI設定とPDCAサイクルの確立
• データドリブンなマーケティング施策の実施

マーケティング組織の型と特徴

代表的な4つのマーケティング組織の型

マーケティング組織は、企業の戦略や業界、規模によって異なりますが、主に以下の4つの型に分類できます。

1. 機能別マーケティング組織（Functional Model）

各マーケティング業務を専門チームごとに分ける型で、多くの企業が採用しています。

特徴

• SEO、広告運用、SNS、コンテンツ制作、リード管理などを分業
• 専門性を高めやすく、施策の精度向上が期待できる
• 部門間の連携が弱くなることがある

向いている企業

• 中規模〜大企業（各分野の専門性を活かした運営が可能）
• デジタルマーケティングを強化したい企業

課題と解決策

• 課題：部門間のコミュニケーション不足
• 解決策：定期的なミーティングやKPIの共有を強化する

2. プロダクト別マーケティング組織（Product Model）

製品やサービスごとにマーケティングチームを編成する型です。

特徴

• 製品ごとにターゲットや戦略を最適化できる
• 営業や開発部門との連携がしやすい
• 同じ企業内で異なるマーケティング戦略が並行する

向いている企業

• 複数の製品・ブランドを展開している企業（例：消費財・SaaS）
• 各プロダクトごとにマーケティング戦略を分けたい企業

課題と解決策

• 課題：企業全体のブランディングが統一しにくい
• 解決策：マーケティング全体を統括する役割を設置

3. 地域別マーケティング組織（Regional Model）

地域ごとにマーケティング戦略をカスタマイズする型です。

特徴

• 各市場の特性に合わせた施策が可能
• 現地の営業部門との連携が取りやすい
• グローバル企業に適している

向いている企業

• 海外展開している企業（多国籍企業）
• 国内でも地域ごとのニーズが異なるビジネス（不動産、教育）

課題と解決策

• 課題：地域ごとに施策が異なり、管理が複雑になる
• 解決策：各地域の統括マネージャーを設置し、全体戦略とのバランスを取る

4. アジャイル型マーケティング組織（Agile Model）

市場の変化に迅速に対応できる、柔軟なチーム編成を特徴とする型です。

特徴

• 小規模なクロスファンクショナルチーム（マーケ・営業・開発）が協力して施策を進行
• 素早く施策をテストし、データをもとに改善を行う
• スタートアップや変化の激しい業界に向いている

向いている企業

• スタートアップや成長企業
• 市場環境が頻繁に変化する業界（IT、SaaS、DX関連）

課題と解決策

• 課題：長期的なブランド戦略の統一が難しい
• 解決策：一定のガイドラインを設け、施策の一貫性を維持

企業規模別（スタートアップ・中規模・大企業）の最適な組織モデル

企業規模に応じて、最適なマーケティング組織の型は異なります。

スタートアップ企業（10〜50名）

• アジャイル型が最適（少人数で迅速に施策を展開）
• マーケティング担当者が複数の業務を兼務
• 営業チームと連携しながら、スモールスタートで実行

中規模企業（50〜500名）

• 機能別またはプロダクト別の組織が有効
• 各マーケティング施策の専門チームを設置
• 営業との連携を強化し、インサイドセールスの導入も視野に

大企業（500名以上）

• 機能別または地域別のマーケティング組織が適用される
• 専門性の高いチームを配置し、データドリブンなマーケティングを推進
• マーケティングオートメーション（MA）ツールを活用し、効率化を図る

成功企業のマーケティング組織事例

事例①：IT企業A社（BtoB）

課題：マーケティング施策が属人的で、営業との連携が弱かった
組織改善：機能別マーケティング組織を導入し、SEO、広告、コンテンツ、データ分析の専門チームを設置
成果：リード獲得数が12ヶ月で150%増加

事例②：消費財メーカーB社（BtoC）

課題：製品ごとに異なるマーケティング施策が統一されておらず、ブランド力が低下
組織改善：プロダクト別マーケティング組織を導入し、ブランドマネージャーを各部門に配置
成果：ブランド認知度が向上し、売上が2年間で30%増加

事例③：グローバル企業C社

課題：海外市場へのアプローチが一律で、各国のニーズに対応できていなかった
組織改善：地域別マーケティング組織を設置し、各国に専任チームを配置
成果：ローカライズ戦略が成功し、海外売上が1年で50%増加

マーケティング組織の作り方と成功のポイント

マーケティング組織を効果的に構築するためには、明確な目標設定、適切な役割分担、運用の最適化 が重要です。また、営業部門との連携を強化し、適切な人材を採用・育成することで、より成果を出しやすい体制を作ることができます。

組織構築の3つのステップ

マーケティング組織を構築する際の基本ステップは、以下の3つです。

① 目標設定：マーケティング組織の方向性を決める

マーケティング組織を作る際には、「何を達成するのか？」 という目標を明確にすることが不可欠です。

短期目標（6ヶ月〜1年）

• 新規リード数の増加（例：3ヶ月で1,000件のリード獲得）
• Webサイトのトラフィック向上（例：半年でPVを30%増加）

中長期目標（1〜3年）

• ブランド認知度の向上（例：SNSフォロワー数を2倍に）
• マーケティングROIの改善（例：広告費対売上比率を10%削減）

② 役割分担：チーム編成と業務範囲を決める

マーケティング組織では、明確な役割分担 を行うことで、業務の効率化と専門性の向上が可能になります。

主なマーケティングチームの構成

• 戦略チーム（市場分析・マーケティング戦略立案）
• コンテンツチーム（記事・ホワイトペーパー・SNS運用）
• 広告運用チーム（リスティング広告・SNS広告）
• データ分析チーム（KPI測定・マーケティングオートメーション運用）

③ 運用最適化：効率的なマーケティング施策を実施する

マーケティング組織は、単に構築するだけでなく、定期的な改善が必要 です。

運用最適化のポイント

• PDCAサイクルを徹底する（計画→実行→評価→改善）
• データを活用した施策改善（Google Analytics、BIツールの活用）
• マーケティングオートメーション（MA）の導入（HubSpot、Salesforceなど）

営業部門との連携を強化する方法

マーケティングと営業の連携がうまくいかないと、獲得したリードが適切に活用されず、成約率の低下につながることがあります。

課題1：営業とマーケティングの目標がズレている

• マーケティングはリード数を重視し、営業は成約率を重視することが多い
• それぞれのKPIが異なり、連携が難しくなる

解決策

• 営業とマーケティングの共通KPIを設定（例：MQL→SQL転換率）
• 定期的な情報共有（週1回のミーティング・CRMの統一）

課題2：リードの質が低く、営業が活用できない

• 取得したリードの購買意欲が低く、営業がアプローチしづらい
• インサイドセールスとの連携が不十分

解決策

• リードスコアリングを導入 し、購買意欲の高いリードを優先的に営業へ渡す
• マーケティングオートメーション（MA）でナーチャリングを強化

人材募集・育成と組織の活性化戦略

マーケティング組織を成長させるためには、適切な人材の確保と育成が欠かせません。

① 必要なスキルを定義し、適切な人材を採用する

マーケティング人材に求められるスキルセット

• データ分析能力（Google Analytics、BIツールの活用）
• コンテンツ制作スキル（SEO、SNS運用、ライティング）
• 広告運用スキル（Google広告、Facebook広告）
• プロジェクトマネジメント能力

② 社内育成プログラムを導入し、組織の活性化を図る

育成プログラムの例

• eラーニング（Udemy、Googleのマーケティング認定資格など）
• 社内勉強会（定期的なマーケティングトレンドの共有）
• 外部セミナー・カンファレンスへの参加（マーケティングEXPO、Web担当者Forumなど）

マーケティング組織の運用と最適化

マーケティング組織を構築した後、持続的な成果を出すためには、適切な運用と継続的な最適化が必要です。特にデジタルマーケティングの進化に伴い、求められるスキルやツールの活用方法が変化しているため、データドリブンなアプローチと市場変化への適応力が重要になります。本章では、マーケティング組織の運用を最適化するためのポイントを詳しく解説します。

デジタルマーケティング時代に求められるスキルと役割

デジタル技術の発展により、マーケティング組織に求められるスキルセットは大きく変化しています。従来の広告運用やブランド戦略だけでなく、データ分析やマーケティングオートメーション（MA）、コンテンツマーケティングのスキルが不可欠になっています。

マーケティング組織に求められる主要スキル

1. データ分析力：Google AnalyticsやBIツールを活用し、マーケティング施策の成果を可視化し、改善点を特定できる能力。
2. マーケティングオートメーション（MA）運用：HubSpotやSalesforceなどを活用し、リード管理やナーチャリングを自動化するスキル。
3. SEO・コンテンツマーケティング：検索エンジン最適化（SEO）やブログ・ホワイトペーパー作成を通じて、オーガニック流入を増やす戦略的な思考。
4. 広告運用・ターゲティング：Google広告やSNS広告を最適化し、ROIの高いキャンペーンを運用する知識。
5. プロジェクトマネジメント：各部門と連携し、マーケティング施策を円滑に進めるためのマネジメントスキル。

これらのスキルを持つマーケティングチームを編成することで、デジタル時代に適応し、効果的なマーケティング施策を展開できるようになります。

効率化ツール（HubSpot、PIM、DAMなど）の活用

マーケティングの運用効率を高めるためには、適切なツールを導入し、業務の自動化・最適化を進めることが重要です。特に、マーケティングオートメーション（MA）ツール、デジタルアセット管理（DAM）ツール、商品情報管理（PIM）ツールの活用が効果的です。

1. マーケティングオートメーション（MA）ツール

代表例：HubSpot、Marketo、Salesforce Pardot

• リード管理の自動化（スコアリング、ナーチャリング）
• メールマーケティングの最適化（パーソナライズド配信）
• 営業との連携強化（CRMとの統合）

2. デジタルアセット管理（DAM）ツール

代表例：Adobe Experience Manager、Bynder、Widen

• 画像・動画・デザインデータの一元管理
• マーケティング素材の共有とバージョン管理
• コンテンツの再利用による制作コストの削減

3. 商品情報管理（PIM）ツール

代表例：Akeneo、Salsify、inRiver

• ECサイト・カタログ・広告用の製品情報を統合管理
• 多言語・多地域向けの商品情報の一元化
• マーケティングチームと営業チームの情報共有を強化

これらのツールを適切に活用することで、マーケティング業務の効率化と精度向上が可能になります。

データ活用・スコアリングとKPI管理

データドリブンなマーケティングを実現するためには、適切なデータの収集・分析を行い、それを基に施策を最適化するプロセスが不可欠です。

1. データ活用のポイント

• Webサイトのユーザー行動データ（Google Analytics、ヒートマップ分析）
• 広告のパフォーマンスデータ（CTR、CVR、CPA）
• CRMデータとリードの動向（HubSpot、Salesforce）

これらのデータをもとに、ターゲットごとの最適な施策を立案し、改善を重ねることが重要です。

2. リードスコアリングの活用

リードスコアリングとは、リードの購買意欲を数値化し、営業に渡す優先順位を決める手法です。

スコアリングの基準例

• Webサイト訪問回数（3回以上訪問で+10点）
• ホワイトペーパーのダウンロード（+20点）
• メルマガ開封率が高い（+15点）
• 特定の製品ページを複数回閲覧（+30点）

スコアの高いリードを営業部門に引き渡すことで、成約率を向上させることができます。

3. KPI管理とPDCAの徹底

KPI（重要業績評価指標）を明確にし、定期的に成果を評価することで、マーケティング施策の精度を向上させることができます。

代表的なマーケティングKPI

• リード獲得数（MQL数）
• コンバージョン率（CVR）
• 広告ROI（ROAS）
• 顧客獲得単価（CPA）
• メールマーケティングの開封率・クリック率

これらの指標をもとに、PDCA（Plan-Do-Check-Act）サイクルを回し、継続的な改善を行うことが重要です。

組織の継続的な改善と市場変化への対応

マーケティングの世界は常に変化しており、組織が持続的に成果を出し続けるためには、市場の変化に適応する力が不可欠です。

1. 定期的な組織体制の見直し

• 事業の成長に応じたマーケティング組織の再編
• 新たな市場開拓に向けた専門チームの設置
• グローバル展開に対応したローカルマーケティングの強化

2. 最新のマーケティングトレンドを取り入れる

• AIを活用したマーケティング施策（パーソナライズ広告、チャットボット）
• 音声検索や動画マーケティングの活用
• SNSのアルゴリズム変化に対応した運用戦略

マーケティング組織の成功事例と失敗事例

マーケティング組織を最適化することで、売上の向上や業務の効率化が可能になります。しかし、適切な組織運営ができていないと、成果が出ず、時間とコストを無駄にしてしまうこともあります。本章では、成功事例と失敗事例を紹介し、どのようなポイントが成果につながるのかを解説します。

成功事例①：データドリブン組織で売上30%向上

課題

A社（BtoB向けSaaS企業）は、マーケティングの意思決定が経験や直感に頼る傾向があり、施策の効果測定が不十分で、マーケティングROIが低迷していました。また、Web広告やSEO施策を行っていたものの、どのチャネルが最も効果的なのかが把握できていない状態でした。

施策と組織改善

1. データ分析チームを新設し、BIツールを導入（Google Analytics、Tableau、HubSpotを活用）
2. KPIを明確化し、マーケティング施策の効果測定を徹底（CPA、CVR、LTVを追跡）
3. 顧客データを活用したパーソナライズドマーケティングを実施（メールマーケティングの最適化）

成果

• Web広告のROIが150%向上し、無駄な広告費を削減
• 顧客データを活用した施策により、リード獲得数が20%増加
• 売上が1年間で30%向上

成功ポイント

• データに基づく意思決定を徹底し、施策のPDCAを最適化
• マーケティングKPIを明確に設定し、チーム全体で成果を管理

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成功事例②：営業との連携強化でリード獲得2倍

課題

B社（BtoB製造業）は、営業部門とマーケティング部門の連携が不十分で、獲得したリードが適切に活用されず、営業がリードの質に不満を持っていた。また、マーケティングチームはリード数の増加を目標にしていたが、営業チームは成約率を重視していたため、評価基準にズレが生じていた。

施策と組織改善

1. 営業とマーケティングの共通KPIを設定（MQL→SQL転換率、成約率）
2. リードスコアリングを導入し、購買意欲の高いリードのみを営業に渡す仕組みを構築
3. 週1回の定例ミーティングを実施し、フィードバックを共有

成果

• 営業とマーケティングの認識が一致し、連携がスムーズに
• 質の高いリードを提供できるようになり、営業の成約率が20%向上
• リード獲得数が1年間で2倍に増加

成功ポイント

• 営業とマーケティングが共通の目標を持ち、定期的な情報共有を実施
• リードスコアリングを活用し、営業効率を向上

失敗事例①：サイロ化による連携不足

問題点

C社（大手EC企業）は、マーケティング部門が広告運用チーム、SEOチーム、CRMチームに分かれていたが、それぞれが独立して施策を進めていた。その結果、顧客の購買データがチーム間で共有されず、全体の戦略が統一されていなかった。

失敗の原因

• 各チームが異なるKPIを持ち、マーケティングの方向性がバラバラ
• 顧客データの一元管理ができておらず、施策の効果が最大化されなかった
• 営業やカスタマーサポートとの連携も不足し、CX（カスタマーエクスペリエンス）が低下

改善策

1. データ統合基盤を導入し、顧客情報を一元管理（CDPを活用）
2. 部門横断のマーケティング戦略会議を定期開催し、施策の統一を図る
3. KPIを統一し、全チームが共通のゴールを目指す仕組みを構築

失敗事例②：役割不明確で施策が迷走

問題点

D社（BtoCアパレル企業）は、マーケティング部門を立ち上げたものの、担当者の役割が曖昧で、施策の責任者が不明確だった。そのため、SNS運用や広告施策が場当たり的になり、ブランド戦略が一貫しなかった。

失敗の原因

• マーケティング組織内の役割分担が明確でなかった
• KPI設定が不十分で、施策の評価基準がなかった
• 広告代理店や制作会社への外注依存が高く、社内にノウハウが蓄積されなかった

改善策

1. マーケティング組織の役割を明確化し、各担当者の責任を明確に設定
2. 社内のマーケティングスキルを強化し、外注依存を減らす
3. ブランド戦略を統一し、一貫性のあるマーケティング施策を実施

よくある質問（Q&A）

マーケティング組織の構築や運用に関して、多くの企業が抱える疑問に回答します。

まとめ

マーケティング組織を成功させるには、データ活用、営業との連携、組織内の役割明確化が重要です。一方で、適切な体制が整っていないと、部門間の連携不足や施策の一貫性の欠如が課題となり、成果につながらないことがあります。

成功するマーケティング組織のポイント

✔ データドリブンな意思決定を徹底し、効果測定を行う
✔ 営業部門とマーケティング部門が共通のKPIを設定し、連携を強化する
✔ 各チームの役割を明確化し、スムーズな施策実行を実現する
✔ 外部リソースに頼りすぎず、社内にマーケティングノウハウを蓄積する

失敗を避けるための注意点

⚠ マーケティングチーム内で情報共有を怠らない（サイロ化を防ぐ）
⚠ KPIを曖昧にせず、組織全体で共通認識を持つ
⚠ 外注依存を減らし、社内のマーケティングスキルを高める

「マーケティング組織を構築・改善し、成果を最大化したい！」
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